La mode en ligne a été l'une des plus grandes réussites du commerce de détail du 21e siècle. D'Asos à Boohoo, en passant par Yoox Net-a-Porter et Zalando, l'A-Z de la mode en ligne peut parler d'une période dorée de croissance depuis le début du millénaire, lorsque le grand boom du shopping numérique a commencé à prendre de l'ampleur.
Mais ce secteur est maintenant sans doute plus en difficulté qu'il ne l'a jamais été. L'espace de la mode en ligne est à un carrefour et le chemin que les entreprises opérant dans ce domaine empruntent aujourd'hui va définir leur avenir – cela nécessite une planification stratégique sérieuse.
5 raisons pour lesquelles la mode en ligne est à un carrefour
Données IMRG signalent un paysage difficile. Selon l'organisme de commerce électronique, qui suit la performance en ligne de plus de 200 détaillants au Royaume-Uni, la mode en ligne a enregistré des baisses de ventes d'une année sur l'autre (YoY) chaque mois en 2023 alors que le secteur luttait pour convertir les consommateurs. Le début de 2024 n'a pas apporté de répit, l'Indice des Ventes en Ligne d'IMRG rapportant en janvier la plus forte chute pour les détaillants de vêtements depuis 16 mois, à -10,8 % YoY.
Perturbation économique continue. La pandémie a tracé une ligne nette sur les secteurs de la vente au détail jugés essentiels. Malgré le fait que ceux au cœur de la mode sachent ce qu'ils apportent en termes de joie, de liberté d'expression et de façonnement du style individuel des gens, les gouvernements ont placé le secteur sur la liste des magasins « non essentiels ». Bien sûr, le commerce en ligne a prospéré pendant cette période, mais le mal était fait – en cas d'urgence, qu'elle soit liée à la santé, à l'économie ou à une combinaison des deux, les dépenses des consommateurs se concentrent principalement sur la nourriture et les besoins essentiels. La mode a lutté pour son moment de rebond mais reste limitée par la compression du revenu discrétionnaire des consommateurs dans un environnement inflationniste.
Pressions en matière de durabilité. Toutes les entreprises sont sous pression pour réduire les émissions de carbone, éliminer les déchets et devenir de meilleurs citoyens mondiaux – mais les processus de production et de fabrication ainsi que l'empreinte environnementale en fin de vie associée aux vêtements et accessoires placent ce secteur fermement sous les projecteurs en tant qu'industrie mûre pour le changement. Pour garder les consommateurs, les employés et les législateurs satisfaits, les détaillants de mode savent qu'ils doivent s'attaquer à ce problème de front.
Les détaillants doivent être plus que des détaillants. Avec la maturation du commerce électronique, la question se pose pour les détaillants : quelle est la suite ? Les détaillants de mode en ligne ont atteint de nouveaux niveaux de sophistication, et maintenant ils commencent à comprendre comment tirer parti de ces actifs à fort trafic. Une façon de le faire est de lancer des propositions de médias de détail, ce qui implique effectivement de fournir plus d'opportunités aux partenaires de marque pour faire passer leur message devant le public cible. Cela représente un véritable potentiel d'augmentation des revenus, mais pour réussir, un investissement technologique significatif et une nouvelle collaboration avec les fournisseurs sont nécessaires.
La concurrence multicanal s'intensifie. Une des raisons pour lesquelles la mode en ligne se trouve à un carrefour n'est pas nécessairement négative pour l'industrie dans son ensemble. Next, Marks & Spencer (M&S) et – dans une moindre mesure – John Lewis sont sur une voie positive. Ces entreprises, motivées par des changements constructifs dans leurs lignes de mode et leur route vers le marché, sont en forte demande. Potentiellement incités à agir par les avancées passionnantes réalisées par les acteurs de la mode en ligne au cours de la dernière décennie, ces acteurs traditionnels offrent une proposition rafraîchissante et relèvent le défi de leurs jeunes rivaux natifs du numérique.
Pour résumer, le commerce de la mode devient de plus en plus compétitif, l'environnement macroéconomique est instable, les nouvelles pressions réglementaires ne feront que s'intensifier, et d'énormes nouvelles opportunités de croissance des revenus ont émergé (mais cela implique de penser complètement différemment qu'auparavant). Il n'a jamais été aussi important pour les détaillants de mode en ligne de s'assurer qu'ils investissent dans la technologie la plus adaptée, comme les systèmes de planification des ressources d'entreprise (ERP) alignés sur leurs besoins commerciaux spécifiques.
Tous les chemins mènent à la chaîne d'approvisionnement
Le domaine commun d'intérêt pour essayer de surmonter les défis mentionnés ci-dessus est la chaîne d'approvisionnement.
En termes de redressement des ventes ou de recherche de moyens de croître dans une économie difficile, une meilleure stratégie de chaîne d'approvisionnement et une gestion des stocks plus stricte portent leurs fruits – après l'effet coup de fouet de Covid, tant de détaillants ont eu du mal à obtenir le bon stock au bon endroit au bon moment, soulignant la nécessité d'affiner la planification des marchandises. En ce qui concerne la prise en main de l'agenda de durabilité et la construction d'une stratégie environnementale, sociale et de gouvernance (ESG) robuste, les plus grands gains peuvent être réalisés en construisant des chaînes d'approvisionnement plus transparentes et en forgeant des relations de travail plus étroites avec les fournisseurs tout au long de la longue traîne.
Et en ce qui concerne la recherche de nouveaux chemins de revenus, comme le développement d'une proposition de médias de détail ou la construction de modèles de marché aux côtés des offres de commerce électronique existantes, il s'agit essentiellement de renforcer les liens avec – et d'augmenter le nombre de – fournisseurs tout au long de votre chaîne de valeur. Les temps difficiles appellent des relations de travail plus étroites et différentes.
Même en regardant Next et M&S, deux grands acteurs du marché de la mode d'aujourd'hui et ceux qui ont de l'élan, il suffit de jeter un œil aux déclarations commerciales et aux rapports annuels pour voir que beaucoup de leur réinvention ces dernières années est axée sur la chaîne d'approvisionnement. M&S, par exemple, a investi de manière significative pour changer la forme de son achat de mode afin de devenir plus pertinent pour son public cible tout en attirant également des acheteurs plus jeunes. Pendant ce temps, la transition de Next pour devenir l'infrastructure des chaînes d'approvisionnement des marques de mode tierces montre à quel point cette partie des opérations est considérée comme importante par rapport au succès global de l'entreprise.
Technologie, transparence et partenariats
Une certaine inspiration pour s'attaquer aux difficultés de la mode en ligne vient sous la forme d'un rapport récemment publié sur les tendances et la technologie de la chaîne d'approvisionnement CGS BlueCherry® 2024. La recherche est basée sur les réponses de 300 participants à l'enquête provenant du monde du commerce, fournissant des orientations pour le commerce de la mode en ligne dans son moment de besoin – et aidant les entreprises à se comparer à l'industrie dans son ensemble.
Nous avons souligné les cinq raisons pour lesquelles le commerce de la mode en ligne est à un carrefour en 2024 dans l'introduction. Il semble donc logique de conclure en mettant en avant cinq points clés de discussion issus de la recherche qui peuvent orienter ceux qui font face à des défis sur le marché vers les bonnes voies.
5 points clés du rapport sur les tendances de BlueCherry
Essentiellement, le rapport souligne pourquoi la numérisation de la chaîne d'approvisionnement résout de nombreux points de douleur du commerce de la mode en ligne.
En général, la numérisation de la chaîne d'approvisionnement de bout en bout peut aider les détaillants, les marques, les grossistes et leurs fournisseurs à répondre aux incertitudes, défis et opportunités que 2024 apporte.
Les outils analytiques alimentés par l'intelligence artificielle utilisés tout au long de la chaîne d'approvisionnement peuvent améliorer l'exactitude de la planification de la demande des consommateurs. Tout en cela, les ERP intégrés de manière transparente, PLM et solutions de contrôle de l'atelier améliorent la productivité et la visibilité de la chaîne d'approvisionnement.
La suite de solutions technologiques de CGS BlueCherry permet aux détaillants de partager et de centraliser la documentation ESG critique, d'obtenir de la transparence sur les transferts de chaîne de garde, de valider l'exactitude des données et d'extraire et de nettoyer les données provenant de sources disparates.
L'investissement technologique dans la chaîne d'approvisionnement soutient le processus essentiel de construction de relations plus solides avec les fournisseurs. Comme le suggère le rapport, de nombreuses relations détaillant-fournisseur se sont effondrées pendant la pandémie alors que les commandes étaient annulées – souvent à la dernière minute – lorsque la crise a pris de l'ampleur. Bien qu'il y ait eu une forte poussée pour réparer une partie de ces dommages, il reste encore beaucoup de travail à faire pour rapprocher tous les échelons de l'échelle de la chaîne d'approvisionnement.
La numérisation prend de l'ampleur dans la chaîne d'approvisionnement de la mode, donc en ne réagissant pas et en restant immobile, les détaillants et les marques vont en réalité reculer. Environ 86 % travaillent sur ou prévoient des actions pour améliorer la visibilité de la chaîne d'approvisionnement, tandis que 83 % font de même en ce qui concerne la transformation numérique.
Bien que les détaillants et les marques avancent dans la bonne direction avec cela, la part des répondants à l'enquête qui considèrent leurs efforts en matière de transformation numérique comme « les meilleurs de leur catégorie » reste un pourcentage à un chiffre. Il est clair qu'il y a beaucoup de place pour l'amélioration, donc la question est : qu'attendent les détaillants de mode ?
Contactez CGS aujourd'hui pour discuter de la manière dont nous pouvons résoudre vos défis et vous permettre de prendre la bonne direction à ce point de carrefour pour l'industrie.
