La nouvelle réalité : dire moins, prouver plus
Le greenwashing n'est plus une tactique de marque à faible risque, c'est une responsabilité légale.
L'intention derrière la Directive européenne sur les revendications écologiques est de créer un ensemble unique de règles à l'échelle de l'UE pour lutter contre le greenwashing. Bien que la Directive européenne sur les revendications écologiques ait été reportée dans le nouveau programme de travail de la Commission (retirée de la voie rapide, avec une mise en œuvre probablement en 2027), ses principes sont déjà appliqués à travers :
la Directive révisée sur les pratiques commerciales déloyales de l'UE (UCPD) de 2024 [contraignante dans toute l'UE],
des règles de protection des consommateurs renforcées, et
des lois nationales strictes sur les revendications écologiques dans des marchés tels que la France, les Pays-Bas, l'Allemagne, les pays nordiques et le Royaume-Uni.
Ces règles exigent que toute revendication environnementale soit spécifique, fondée sur des preuves, traçable et vérifiable de manière indépendante. Les régulateurs ont déjà exercé leur autorité pour exiger des justifications, infliger des amendes ou exiger le retrait de publicités trompeuses.
Cette application s'accompagne de la CSRD (Directive sur le reporting de durabilité des entreprises), qui est maintenant pleinement en vigueur pour des milliers de grandes entreprises, élargissant à la fois la profondeur et la portée du reporting ESG. La CSRD exige un reporting ESG complet basé sur les Normes européennes de reporting de durabilité (ESRS), avec des divulgations approfondies sur les émissions de portée 1, 2 et 3, l'utilisation de matériaux, les déchets, l'eau, et plus encore.
Pour les marques de mode, l'attente légale reste inchangée malgré le report de la Directive :
Chaque message de durabilité est désormais une déclaration légale, et doit être documenté, traçable et maintenu aligné sur toutes les plateformes.
Cela s'applique aux étiquettes de produits, descriptions de commerce électronique, contenus d'influenceurs, rapports de durabilité, publicités payantes et communications avec les investisseurs.
Que requièrent réellement les règles sur les revendications écologiques de l'UE et du Royaume-Uni pour les marques de mode ?
Dans l'UE (et au Royaume-Uni), la loi existante exige déjà que toute revendication environnementale destinée au public soit :
Spécifique et justifiée
Basée sur une méthodologie reconnue
Soutenue par des preuves accessibles et vérifiables
Tenue à jour et cohérente sur tous les canaux
La France et les Pays-Bas vont encore plus loin :
Des revendications telles que « neutre en carbone », « écologique », « biodégradable » ou « recyclable » doivent répondre à des normes de preuve strictes.
La loi française AGEC interdit les revendications trompeuses et impose des divulgations de produits basées sur des preuves.
Les ACM des Pays-Bas publient des directives sectorielles strictes et audite activement la mode.
Le report de la Directive sur les revendications écologiques n'allège pas la pression de conformité. Si quoi que ce soit, l'application s'étend à travers la loi existante.
Les revendications incohérentes entre les campagnes marketing et les rapports de durabilité ne seront plus tolérées. L'alignement est essentiel.
Quand commence l'application de la CSRD pour différents types d'entreprises de mode et d'habillement ?
Type d'entreprise | Critères | 1ère année de données | Rapport dû |
1. Entreprises déjà sous NFRD (Directive sur le reporting non financier) | >500 employés et statut d'entité d'intérêt public (PIE) | 2024 | 2025 |
2. Grandes entreprises de l'UE non précédemment sous NFRD | Répondre à 2 des 3 : | 2025 | 2026 |
3. PME cotées | Cotées sur un marché réglementé de l'UE | 2026 | 2027 |
4. Entreprises non-UE avec une activité significative dans l'UE | ≥150 millions d'euros de chiffre d'affaires dans l'UE et ≥1 filiale/branche dans l'UE | 2028 | 2029 |
Comment la CSRD, les règles sur les revendications écologiques et le PEFCR fonctionnent ensemble - et que signifie cela pour les marques de mode ?
Ces trois cadres sur le marché de l'UE sont interconnectés mais diffèrent par leur portée :
CSRD
Un cadre ESG au niveau de l'entreprise exigeant des divulgations sur :
la gouvernance climatique
les émissions de portée 1, 2 et 3
l'utilisation de matériaux
l'eau et les déchets
les impacts à travers la chaîne de valeur
la double matérialité (impact financier + environnemental/social)
Exigences sur les revendications écologiques (via UCPD + loi nationale)
Celles-ci s'appliquent au niveau des produits et du marketing, garantissant que les revendications destinées aux consommateurs ne sont pas trompeuses.
PEFCR (Règles de catégorie d'empreinte environnementale des produits)
Une méthodologie LCA harmonisée pour les vêtements et les chaussures, fournissant le socle scientifique pour les revendications d'impact au niveau des produits.
En 2025, l'UE a approuvé la méthodologie finale PEFCR pour les vêtements et les chaussures, établissant des règles communes pour les calculs d'impact au niveau des produits adoptés par l'UE pour une utilisation dans les futures exigences réglementaires.
Pour éviter les contradictions, les marques de mode et d'habillement doivent s'assurer que :
les revendications de produits basées sur le PEFCR correspondent aux données d'émissions utilisées dans les divulgations de la CSRD ;
les certifications des fournisseurs utilisées dans les revendications apparaissent également dans les dossiers de traçabilité et les Passeports Numériques de Produits ; et
les engagements prospectifs (par exemple, « zéro net d'ici 2030 ») sont reflétés de manière cohérente dans tous les documents publiés, tels que les rapports de durabilité, les sites web et le contenu marketing.
Pour se conformer, les marques doivent trianguler ces cadres, en s'assurant que les revendications au niveau des produits correspondent aux rapports opérationnels et sont fondées sur des calculs d'impact crédibles.
Quelles preuves les marques de mode doivent-elles fournir pour prouver leurs revendications de durabilité selon la loi de l'UE ?
Prenons un exemple : un vêtement commercialisé comme 'fabriqué avec 70 % de coton recyclé'. Pour soutenir cette revendication selon la Directive sur les revendications écologiques, la marque aurait besoin de ces preuves :
un certificat de chaîne de custody certifié (par exemple, certificat de transaction GRS - Global Recycled Standard) ;
des enregistrements d'entrée-sortie traçables depuis l'origine du matériau jusqu'à la filature du fil et la fabrication des matériaux utilisés dans le vêtement ;
des preuves de vérification par un tiers ; et
un alignement avec la composition réelle du produit divulguée dans le Passeport Numérique de Produit (DPP).
La CSRD exigerait alors que l'entreprise inclue :
les émissions de portée 3 provenant de la culture du coton, des matières premières recyclées, du transport et du traitement ;
des évaluations des risques liés à l'approvisionnement en matériaux recyclés et à leur disponibilité future ; et
des dépendances, des performances et des progrès vers les objectifs de circularité ou de réduction d'impact déclarés.
Les incohérences entre ces systèmes (revendications vs. DPP vs. CSRD) représentent désormais un risque de conformité, et pourraient entraîner des dommages à la réputation, un retrait de produit ou un recours légal.
Pourquoi les revendications environnementales font-elles l'objet d'un nouveau contrôle réglementaire, et quelle preuve est requise ?
Les revendications environnementales telles que « neutre en carbone », « impact réduit », « matériaux écologiques », « fabriqué de manière durable », ou « collecte en boucle fermée » doivent être soutenues par :
Données d'impact environnemental basées sur le cycle de vie
Données sur les matériaux et les processus vérifiées par les fournisseurs
Preuves auditées accessibles aux consommateurs et aux régulateurs
Vérification indépendante (le cas échéant)
Parallèlement, dans le cadre de la CSRD, les marques doivent également divulguer :
l'exposition aux risques ESG et les impacts sur la chaîne de valeur
les politiques
les objectifs de réduction et les plans de transition
les structures de gouvernance
la performance d'impact réelle
Le marketing, les revendications de produits, les DPP et les dépôts CSRD doivent désormais s'aligner parfaitement.
Comment les Passeports Numériques de Produits (DPP) vont-ils changer le reporting de durabilité pour les marques de mode ?
Les DPP sont un pilier de la stratégie de l'UE pour créer un système de traçabilité numérique pour les biens de consommation. Ils ne sont pas seulement des 'cartes d'identité' de produits, mais des enregistrements vivants de données environnementales, matérielles et de conformité conçus pour être utilisés tout au long du cycle de vie du produit.
Dans la mode, les DPP faciliteront :
Des preuves de contenu et d'origine des produits, de contenu recyclé et de durabilité.
Des conseils clairs sur l'entretien et la réparation, et un accès facile à ces services.
Un tri et un recyclage précis en fin de vie.
Des programmes de revente et de retour de seconde main.
Des achats publics écologiques.
Une validation automatisée des revendications via des codes QR ou des étiquettes NFC (et RFID pour l'échelle des processus d'opérateurs de circularité) = étiquetage numérique sans emballage.
Pour les marques, le défi consiste à intégrer des flux de données divers - calculs LCA, déclarations des fournisseurs, certifications et instructions d'entretien - dans un profil unique et accessible. BlueCherry ESG peut servir de système d'enregistrement pour tous ces points de données.
Les DPP deviendront obligatoires pour la plupart des produits de mode dans le cadre du Règlement sur l'écoconception pour des produits durables (ESPR) d'ici 2027/28 (dates exactes à confirmer par l'UE). Ils devraient exiger la composition des produits, l'origine des matériaux, le contenu recyclé et l'objectif (25-35 %), les résultats des tests de durabilité, la recyclabilité, les certifications, les instructions d'entretien et de réparation, les données environnementales et plus tard des éco-scores (PEFCR).
Les DPP agissent comme une infrastructure de conformité, reliant les revendications des marques avec les divulgations réglementaires et la transparence destinée aux consommateurs.
Pourquoi la précision des données est-elle désormais une exigence légale pour les revendications de durabilité ?
En plus de la cohérence, les marques doivent démontrer la précision des données. Cela signifie :
Utiliser des données primaires des fournisseurs et des installations chaque fois que possible.
Maintenir le contrôle des versions et des horodatages pour chaque mise à jour de données.
Assurer que toutes les revendications sont liées à des documents de soutien (certifications, modèles LCA, résultats d'audit).
Éviter l'utilisation d'informations obsolètes, standardisées, basées sur des moyennes ou non vérifiables.
Ces exigences augmentent le coût de la conformité, mais elles élèvent également la qualité de la communication sur la durabilité. Les marques qui investissent dans une infrastructure robuste aujourd'hui éviteront des remédiations coûteuses, des retraits de produits ou des actions réglementaires à l'avenir.
Fini le temps des tableurs et des PDF statiques. Dans le cadre de la CSRD et des revendications écologiques, les marques doivent :
Centraliser leurs données ESG, produits et fournisseurs.
Assurer la cohérence sur toutes les plateformes.
Fournir des pistes d'audit claires et des preuves de précision.
Cela nécessite une infrastructure fiable qui relie les sources de données primaires avec les rapports et les résultats marketing.
C'est à la fois une exigence de conformité et une opportunité d'efficacité opérationnelle.
Comment BlueCherry ESG peut-il aider les marques de mode à vérifier les revendications et à se conformer aux règles de la CSRD et des revendications écologiques ?
BlueCherry ESG permet aux marques de mode de gérer les données de durabilité au niveau des produits et de l'entreprise sur une plateforme auditable :
Capturer des données de traçabilité, de l'origine des matériaux et de la chaîne de custody aux données de processus, d'énergie, d'émissions de GES, d'eau, de déchets et de circularité à travers la chaîne de valeur.
Valider les revendications en utilisant des scores basés sur le PEF, des déclarations des fournisseurs et des preuves de certification.
Générer et remplir des Passeports Numériques de Produits conformes à l'UE.
Produire des divulgations prêtes pour la CSRD alignées avec les ESRS.
Maintenir une piste d'audit complète pour les revendications, les sources de données et les certifications.
Le résultat est une source unique de vérité, réduisant le risque de conformité et améliorant la crédibilité de la marque.
Que se passe-t-il lorsque les marques de mode ne peuvent pas justifier leurs revendications de durabilité selon la loi de l'UE et du Royaume-Uni ?
L'application de ces réglementations n'est pas hypothétique. Plusieurs pays, dont la France, les Pays-Bas et l'Allemagne, ont déjà commencé à enquêter et à sanctionner les revendications trompeuses.
La France a infligé des amendes aux marques pour des revendications trompeuses « neutres en carbone »
Les ACM des Pays-Bas ont sanctionné des détaillants de mode pour des messages de durabilité non vérifiables
L'Allemagne a émis des injonctions contre des termes environnementaux ambigus
Le CMA du Royaume-Uni continue d'appliquer son Code sur les revendications écologiques
Les autorités de consommation de l'UE mènent régulièrement des enquêtes coordonnées de « balayage »
Le report de la Directive sur les revendications écologiques de l'UE ne diminue pas l'application - les autorités nationales sont de plus en plus assertives.
Pour les marques de mode, il est temps d'auditer votre message de durabilité sur tous les points de contact, des étiquettes aux rapports de direction, et de construire un système qui garantit que chaque revendication est soutenue par des preuves vérifiables.
Des investisseurs aux régulateurs en passant par les consommateurs, l'attente est claire : ne vous contentez pas de le dire, prouvez-le.
En alignant les revendications de produits, les rapports réglementaires et les données ESG, les marques peuvent éviter les risques tout en construisant une confiance et une différenciation à long terme.
La nouvelle norme n'est pas la transparence pour elle-même, mais des preuves vérifiables et cohérentes. Ceux qui se préparent maintenant seront en tête en 2026 et au-delà.
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